新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
　　ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）的上市策劃案，借助于競爭品牌麥當(dāng)勞和肯德基（編者注：麥當(dāng)勞和肯德基是美國也全球最有實(shí)力的快餐鏈鎖店，主要銷售漢堡、薯?xiàng)l等，但并不是ATO西式快餐鏈鎖店的主要競爭對手，ATO西式快餐鏈鎖店的主要競爭對手是在縣級城市、鎮(zhèn)生產(chǎn)漢堡的小食品店）所布建好的通路，利用麥當(dāng)勞和肯德基不削于搶占縣鎮(zhèn)市場的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)縣鎮(zhèn)的西式快餐市場。本策劃就是為促使ATO漢堡成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。
一.背景

　　麥當(dāng)勞和肯德基在各大型城市中占有絕對的優(yōu)勢，但對于人口相對較少的縣級城市和鎮(zhèn)，麥當(dāng)勞和肯德基都沒削于開分店，然而這里的消費(fèi)者都希望不出遠(yuǎn)門就能夠吃到像麥當(dāng)勞和肯德基那里一樣品質(zhì)的漢堡、薯?xiàng)l和服務(wù)。正是基于此，ATO西式快餐鏈鎖店決定推出ATO漢堡和薯?xiàng)l，搶占市場。
　　 ★ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）原來并沒有出現(xiàn)，人們所能吃到的只是一些非正規(guī)的小食品店自己做的漢堡，那些口味絕對不及麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品，而售價(jià)卻想差無幾。而且原先這些漢堡都沒有形成一定的品牌，宣傳的形式僅限于海報(bào)和傳單，廣告語沒有任何優(yōu)勢。產(chǎn)品自身也沒什么包裝。正是由于這些原因，縣級及其以下的漢堡市場正在萎縮。但這并不意味著產(chǎn)品本身已經(jīng)進(jìn)入生命周期的衰退期，ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）的新產(chǎn)品上市，市場份額受切分，需投入大量的促銷費(fèi)用來搶占市場份額，對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、原先沒有產(chǎn)品的情況下，必然要考慮新產(chǎn)品如何面對競爭的問題：是通過整合傳播來達(dá)到較大宣傳目的呢還是和別的食品店一樣，只運(yùn)用海報(bào)和傳單使部分消費(fèi)者了解ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）？ATO西式快餐鏈鎖店采取了整合傳播，并且為ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）做了一系列的時(shí)尚包裝，以吸引年輕的消費(fèi)者和中間商，從而達(dá)到搶占市場的目的。
　　★在選擇什么樣的包裝形式上，ATO西式快餐鏈鎖店也需要頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，用餐飲專用紙張做包裝既可以減少成本，又可以在紙上做大量的時(shí)尚設(shè)計(jì)以吸引消費(fèi)者。這種包裝以大包裝（40cmX60cmX20cn）、透明化（使消費(fèi)者對包裝內(nèi)的漢堡一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶，以這些特點(diǎn)迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌�；從另一方面來講，ATO西式快餐店自己制作包裝，節(jié)省了從其它公司訂購時(shí)尚包裝的費(fèi)用，在利潤上也是一個突破。
　　★通過市場調(diào)查，ATO西式快餐鏈鎖店對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)。根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。由于縣級城市、鎮(zhèn)上的小食品店沒有一定的品牌，也沒有形成一種領(lǐng)導(dǎo)地位，所以ATO西式快餐鏈鎖店決定不需要用大量的人力物力來搶占市場，而僅以整合傳播的宣傳來與別的漢堡進(jìn)行競爭。
　　★作為ATO西式快餐鏈鎖店的競爭對手，也有一些食品店一直處于一種摸索之中，試圖建立自己的品牌，使自己成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對于這一點(diǎn)，ATO西式快餐鏈鎖店也不能掉以輕心

　　★ATO西式快餐鏈鎖店的包裝在各縣級城市中相當(dāng)有特色，在其它漢堡還沒有形成氣候的時(shí)候，ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）的宣傳戰(zhàn)打響了！

二.實(shí)戰(zhàn)

　　電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場、批發(fā)市場和餐飲店的促銷各有特點(diǎn)。
　　★ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）的上市時(shí)間：2004年5月20日
　　★上市區(qū)域：以蕪湖市三個轄縣蕪湖縣、南陵縣、繁昌縣為主，涵蓋各縣的主要鎮(zhèn)。
　　★宣傳
　　1．電視廣告
　　電視廣告從2004年4月份推出青年人喜歡的時(shí)尚主題廣告以吸引輕年消費(fèi)者，以縣臺＋鎮(zhèn)臺的投播方式，爭取覆蓋最大最有效的面積；投播第一階段主要以新包裝ATO漢堡為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上ATO薯?xiàng)l的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。
　　因消費(fèi)品尤其是快餐系列產(chǎn)品（如漢堡和薯?xiàng)l），屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，ATO西式快餐鏈鎖店就要組織強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。
　　2．宣傳品
　　從2004年4月ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場、餐飲店促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。
　　3．電臺
　　為配合商場、餐飲店的促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放該活動主題RD廣播稿。
　　4．公車、海報(bào)和傳單

 

為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告和海報(bào)及傳單來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。
　　★通路
　　1．經(jīng)銷商

　　主導(dǎo)思想：由于ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）上市時(shí)間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照ATO西式快鏈鎖餐店的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：
　　活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會
　　此活動屬于心理攻堅(jiān)活動，通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，在ATO西式快餐鏈鎖店精心布置下，在聯(lián)誼會活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至可能會有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。
　　階段性快速行銷策略——坎級促銷
　　漢堡、薯?xiàng)l產(chǎn)品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。
　　但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個可能，那么ATO西式快餐鏈鎖店就有可能通過坎級促銷的這個切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入漢堡銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，ATO西式快餐鏈鎖店必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。
　　坎級第一階段：2004年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱（均為大包裝箱，以下同）、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。
　　坎級第二階段：2004年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做ATO漢堡才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲�擴(kuò)大和ATO漢堡新包裝的熱銷，可能會發(fā)生廠商斷貨的情況，但某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。
　　第三階段——區(qū)域銷售競賽：2004年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對漢堡產(chǎn)品來說是旺季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之前，利用客戶的囤貨來打旺季仗。

　　2．零售點(diǎn)

　　主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：
　　于2004年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個大箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，這里借用過來。由于經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）的接受度可能會直線上升。
　　于2004年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵條件的每陳列2盒指定產(chǎn)品即送ATO漢堡一個，此項(xiàng)促銷政策的推出應(yīng)該會受到零售店的認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）鋪貨率可能會得到極大提升。
　　財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在很餓的情況下會去最近的零售點(diǎn)或餐飲店購買漢堡或其它食品，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是ATO西式快餐鏈鎖店有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。
　　3．增加    ATO西式快餐鏈鎖店自身的營業(yè)

　　主導(dǎo)思想：向中小學(xué)生發(fā)優(yōu)惠卡，具體如下：
　　向各縣鎮(zhèn)的中小學(xué)生發(fā)印有ATO漢堡的優(yōu)惠卡，使學(xué)生光顧ATO西式快餐鏈鎖店，同時(shí)，向社會其它人員有選擇的發(fā)優(yōu)惠卡，以吸引他們光顧。
　　4．消費(fèi)者促銷

　　主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。
　　K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。
　　商場、餐飲店促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以ATO漢堡和薯?xiàng)l為主要組成部分，誘惑感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“ATO系列產(chǎn)品請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。
　　三、效果預(yù)測

　　在銷售量、銷售金額及毛利額上都達(dá)到或者超過其它漢堡系列產(chǎn)品，ATO西式快餐鏈鎖店在縣級城市的餐飲業(yè)中占有領(lǐng)導(dǎo)者的地位;ATO漢堡和薯?xiàng)l在各超市、食品店的銷售者能穩(wěn)步上升。

　　四　總結(jié)　

ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）的策劃案大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在一些方面作了創(chuàng)新。

　　★本策劃的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯?xiàng)l）上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，

　　★本案的創(chuàng)新性還在于商場、餐飲店促銷活動的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo)。ATO在超市、商場和餐飲店的銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買ATO漢堡一個的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進(jìn)行活動，并用RD廣播來廣為告知。
　　★本策劃有可能成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從2004份開始全區(qū)域投放電視廣告，以ATO漢堡和消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動，與此同時(shí)張貼大量的POP，為ATO漢堡上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場、超市和餐飲店的促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、傳單、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求。

　　★本策劃可能成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整。