新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
　　ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）的上市策劃案，借助于競爭品牌麥當勞和肯德基（編者注：麥當勞和肯德基是美國也全球最有實力的快餐鏈鎖店，主要銷售漢堡、薯條等，但并不是ATO西式快餐鏈鎖店的主要競爭對手，ATO西式快餐鏈鎖店的主要競爭對手是在縣級城市、鎮(zhèn)生產(chǎn)漢堡的小食品店）所布建好的通路，利用麥當勞和肯德基不削于搶占縣鎮(zhèn)市場的契機，從各方面切入，一舉占領(lǐng)縣鎮(zhèn)的西式快餐市場。本策劃就是為促使ATO漢堡成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。
一.背景

　　麥當勞和肯德基在各大型城市中占有絕對的優(yōu)勢，但對于人口相對較少的縣級城市和鎮(zhèn)，麥當勞和肯德基都沒削于開分店，然而這里的消費者都希望不出遠門就能夠吃到像麥當勞和肯德基那里一樣品質(zhì)的漢堡、薯條和服務。正是基于此，ATO西式快餐鏈鎖店決定推出ATO漢堡和薯條，搶占市場。
　　 ★ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）原來并沒有出現(xiàn)，人們所能吃到的只是一些非正規(guī)的小食品店自己做的漢堡，那些口味絕對不及麥當勞和肯德基的產(chǎn)品，而售價卻想差無幾。而且原先這些漢堡都沒有形成一定的品牌，宣傳的形式僅限于海報和傳單，廣告語沒有任何優(yōu)勢。產(chǎn)品自身也沒什么包裝。正是由于這些原因，縣級及其以下的漢堡市場正在萎縮。但這并不意味著產(chǎn)品本身已經(jīng)進入生命周期的衰退期，ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）的新產(chǎn)品上市，市場份額受切分，需投入大量的促銷費用來搶占市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、原先沒有產(chǎn)品的情況下，必然要考慮新產(chǎn)品如何面對競爭的問題：是通過整合傳播來達到較大宣傳目的呢還是和別的食品店一樣，只運用海報和傳單使部分消費者了解ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）？ATO西式快餐鏈鎖店采取了整合傳播，并且為ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）做了一系列的時尚包裝，以吸引年輕的消費者和中間商，從而達到搶占市場的目的。
　　★在選擇什么樣的包裝形式上，ATO西式快餐鏈鎖店也需要頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，用餐飲專用紙張做包裝既可以減少成本，又可以在紙上做大量的時尚設(shè)計以吸引消費者。這種包裝以大包裝（40cmX60cmX20cn）、透明化（使消費者對包裝內(nèi)的漢堡一目了然）、物美價廉、易于攜帶，以這些特點迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌�；從另一方面來講，ATO西式快餐店自己制作包裝，節(jié)省了從其它公司訂購時尚包裝的費用，在利潤上也是一個突破。
　　★通過市場調(diào)查，ATO西式快餐鏈鎖店對新產(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點。根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導者，而領(lǐng)導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領(lǐng)導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。由于縣級城市、鎮(zhèn)上的小食品店沒有一定的品牌，也沒有形成一種領(lǐng)導地位，所以ATO西式快餐鏈鎖店決定不需要用大量的人力物力來搶占市場，而僅以整合傳播的宣傳來與別的漢堡進行競爭。
　　★作為ATO西式快餐鏈鎖店的競爭對手，也有一些食品店一直處于一種摸索之中，試圖建立自己的品牌，使自己成為市場的領(lǐng)導者，對于這一點，ATO西式快餐鏈鎖店也不能掉以輕心

　　★ATO西式快餐鏈鎖店的包裝在各縣級城市中相當有特色，在其它漢堡還沒有形成氣候的時候，ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）的宣傳戰(zhàn)打響了！

二.實戰(zhàn)

　　電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場、批發(fā)市場和餐飲店的促銷各有特點。
　　★ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）的上市時間：2004年5月20日
　　★上市區(qū)域：以蕪湖市三個轄縣蕪湖縣、南陵縣、繁昌縣為主，涵蓋各縣的主要鎮(zhèn)。
　　★宣傳
　　1．電視廣告
　　電視廣告從2004年4月份推出青年人喜歡的時尚主題廣告以吸引輕年消費者，以縣臺＋鎮(zhèn)臺的投播方式，爭取覆蓋最大最有效的面積；投播第一階段主要以新包裝ATO漢堡為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上ATO薯條的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。
　　因消費品尤其是快餐系列產(chǎn)品（如漢堡和薯條），屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，ATO西式快餐鏈鎖店就要組織強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）鋪貨率達75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。
　　2．宣傳品
　　從2004年4月ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場、餐飲店促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。
　　3．電臺
　　為配合商場、餐飲店的促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放該活動主題RD廣播稿。
　　4．公車、海報和傳單

 

為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告和海報及傳單來進行補強。
　　★通路
　　1．經(jīng)銷商

　　主導思想：由于ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照ATO西式快鏈鎖餐店的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：
　　活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會
　　此活動屬于心理攻堅活動，通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，在ATO西式快餐鏈鎖店精心布置下，在聯(lián)誼會活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至可能會有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。
　　階段性快速行銷策略——坎級促銷
　　漢堡、薯條產(chǎn)品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。
　　但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么ATO西式快餐鏈鎖店就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）推向市場，5月底已差不多進入漢堡銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，ATO西式快餐鏈鎖店必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。
　　坎級第一階段：2004年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱（均為大包裝箱，以下同）、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。
　　坎級第二階段：2004年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做ATO漢堡才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和ATO漢堡新包裝的熱銷，可能會發(fā)生廠商斷貨的情況，但某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。
　　第三階段——區(qū)域銷售競賽：2004年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對漢堡產(chǎn)品來說是旺季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之前，利用客戶的囤貨來打旺季仗。

　　2．零售點

　　主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：
　　于2004年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個大箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，這里借用過來。由于經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）的接受度可能會直線上升。
　　于2004年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2盒指定產(chǎn)品即送ATO漢堡一個，此項促銷政策的推出應該會受到零售店的認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）鋪貨率可能會得到極大提升。
　　財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在很餓的情況下會去最近的零售點或餐飲店購買漢堡或其它食品，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是ATO西式快餐鏈鎖店有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。
　　3．增加    ATO西式快餐鏈鎖店自身的營業(yè)

　　主導思想：向中小學生發(fā)優(yōu)惠卡，具體如下：
　　向各縣鎮(zhèn)的中小學生發(fā)印有ATO漢堡的優(yōu)惠卡，使學生光顧ATO西式快餐鏈鎖店，同時，向社會其它人員有選擇的發(fā)優(yōu)惠卡，以吸引他們光顧。
　　4．消費者促銷

　　主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。
　　K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。
　　商場、餐飲店促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以ATO漢堡和薯條為主要組成部分，誘惑感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“ATO系列產(chǎn)品請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。
　　三、效果預測

　　在銷售量、銷售金額及毛利額上都達到或者超過其它漢堡系列產(chǎn)品，ATO西式快餐鏈鎖店在縣級城市的餐飲業(yè)中占有領(lǐng)導者的地位;ATO漢堡和薯條在各超市、食品店的銷售者能穩(wěn)步上升。

　　四　總結(jié)　

ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）的策劃案大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在一些方面作了創(chuàng)新。

　　★本策劃的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述ATO西式快餐鏈鎖店推出的ATO漢堡系列食品（ATO漢堡、ATO薯條）上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，

　　★本案的創(chuàng)新性還在于商場、餐飲店促銷活動的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。ATO在超市、商場和餐飲店的銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買ATO漢堡一個的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知。
　　★本策劃有可能成功的關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從2004份開始全區(qū)域投放電視廣告，以ATO漢堡和消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為ATO漢堡上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場、超市和餐飲店的促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、傳單、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求。

　　★本策劃可能成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整。